案例复盘：品效合一的创意是怎样量产？
上篇，我研讨了几年刷屏案例，从用户内涵结果差别范例，婚配了差别的创意情势，简朴说来就是回覆了，比方：你想激发用户使命感，怎样的创意弄法能够更适宜。
下篇，我们上更精细化的复盘剖析，从大咖们的案例动身，复盘它的打法，反推出他们的创意逻辑。
这篇文章我会这么盘：
- 网易刷屏H5背地的创意生产流程是什么？
- 小米的多个创意谋划案例背地的配合点是什么？
- 杜蕾斯的创意有规律可循吗？
- 总结以上打法的配合特性。
网易异常牛逼，品效合一到什么水平？一个H5的本钱在20万以下，创意到上线才花10天，带货销量达690万！
我们来拆解：网易大促运动H5《猪脑激发网易特大危急公关》
先上创意生产流程公式：创意SOP流程= 发掘最大好处点 找寻创意契机 应用结果 创意黏性6大原则（简朴 不测 可托 故事 情节 详细） 注意品效合一 先测试后流传
案例背景：网易有一个99元选16件的大促运动，怎样把它包装得更有意义让用户晓得这个信息，而且情愿流传？
创意复盘：
症结词：促销（放大运动的最大好处点，并举行创意包装）。
寻觅创意契机：在网上看到某公司吐槽运营出了个小失误，不小心把一个原本要抽5个人的抽奖运动抽了20个人，有了灵感。
得出主题：#网易小美的工作失误故事#《猪脑激发网易特大危急公关》
应用结果（讨厌丧失 猎奇心八卦心思）：
对用户来讲，失误构成的优惠比直接优惠更有吸收力，所以依葫芦画瓢，在H5里把本应是99元选6件，设置成了99元选16件，且员工在工作中出错这件事很有代入感。
别的，用户心中带着八卦疑问：猪脑跟网易啥关联？为啥会激发公关危急？网易出了什么危急？
情势：H5故事
故事包装：创意黏性6大原则（简朴 不测 可托 故事 情节 详细）
（1）人物抽象
源自现实生活，全部团队开顽笑自称网易十美，个中一个男员工就把自身定位为小美。基于他制作了胖胖又可爱，常常含糊出错的“小美”男抽象。
（2）故事重要剧情
由于小美爱吃所以延误了事
（3）细节补充
- 网易猪厂梗：人人都叫网易是猪厂，就给小美加了爱吃猪脑要补脑的特质。
- 丁老板脸色包：网易内部很爱用丁老板脸色包，H5里交叉了这个细节，很详细风趣：人人在刷屏丁老板脸色包，小美不小心发了马云的脸色包被踢出群。
强化品效合一元素：
（1）推断规范
如果把这个创意内里品牌的部份剥离，是不是还能够自力存在？
如果创意中让用户流传的部份与自身品牌无关，而是靠外部的元素，如人物脸色、或笑话，申明创意症结点和品牌好处点星散的。
（2）品效合一的做法
- 故事主线情节缭绕品牌好处点睁开，比方， 猪小美的故事主线情节是把搞错了99元选6照样选16；
- 在故事情节中植入让用户能够去分享的点，抖包袱埋节拍。比方每隔若干分钟会有一个笑点、刺激点，类比吐槽大会中的包袱；
- 指导购置：不糟蹋每一次与用户沟通、让用户行为的时机。每一个H5完毕都有指导购置、让用户行为的点。发红包或许链接跳转等，不能为了创意而创意。
举行测试和流传：
- 先在朋侪圈举行测试：让公司内部同事前做个人分享，看转发率和介入度。
- 社群推行：如果测试数据不错，在网易的种种产物社群举行推行，如考拉的购物达人社群、职场社群等。
- 大号资本：当在朋侪圈见到一个不太熟的人最先自立分享，申明H5有更火的潜质，最先找与H5调性相符的大号举行投放，平常找两三个。
以上为网易H5谋划的一个创意周期，再温习一遍公式：
创意SOP流程= 发掘最大好处点 找寻创意契机 应用结果 创意黏性6大原则（简朴 不测 可托 故事 情节 详细） 注意品效合一 先测试后流传
二、小米的多个创意谋划案例复盘
创意生产流程基础跟网易一致，小米的首席谋划官强调的公式是：
性感的谋划=高兴点（跟用户讲什么，和用户有什么关联） 症结词（相符用户的什么结果） 欣喜感/话题性/夸耀感（经由过程怎样的体式格局让用户介入）
我们来拆解小米差别时期的3个案例：
案例一：#我是手机控#
背景：2010年小米还没什么名望，恰逢新手机宣布前，须要做一个造势运动，目标是：发烧友情愿举行流传，让更多人最少听过小米。
连系资本：小米初期发烧友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力。
创意复盘：
- 症结词：须要与手机有关、人人平时会议论和分享
- 借重：10年正好是智能手机的换代潮，从传统的Symbian体系换到安卓体系，玩手机比较深度的人管自身叫“手机控”
- 得出主题：#我是手机控#
应用结果/高兴感（交际属性夸耀感＋复古）：
- 在餐桌上和朋侪自身就会聊起，“你看我这个手机怎样？……”，“想当年我第一个用的手机是什么……”，“这些年买手机花了这么多钱……”
- 你看看我一共用了这么多手机，花了这么多钱，很有夸耀感。
情势（定制 互动）：
经由过程点鼠标挑选，标记出用户每一年用的手机——可同步输入关于每一个手机关于自身的故事（故事自带欣喜点）——构成用户定制的手机编年史——给用户打标签，属于什么级别的手机控，如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别——可天生签名档，让用户自流传——到场交际功用：一键分享到新浪微博，当你找到跟你阅历差不多的人，能够去微博去@他（互动带欣喜点）
比方我第一个手机是03年的小灵通，然后若干年我第二部手机、第三部手机是什么，还能够输入关于手机我自身的故事，比方说我用这部手机和暗恋的男生发短信，一条都不敢删。最后会构成一个个人的手机编年史
运动结果：约一周时刻，运动沉淀了约100万用户。
案例二：#我们的150克芳华#
背景：公司出了一个低配版手机，要什么包装、宣扬？
产物卖点连系：11年小米推出降配版本手机，从双核1.5G降到双核1.2G，价钱相对廉价些。所以把购置用户定义为经济能力没那末好的门生，产物卖点症结词提炼为：校园。
话题难点：提炼为校园后，怎样包装产物，怎样连系创意，让这个低配版的手机更有关注度？
创意复盘：
- 症结词：与校园有关的症结词芳华、手机与芳华的符合点是什么、从“活了这么多年都留不住2斤芳华！”得出“芳华 分量”的风趣组合；
- 得出主题：#我们的150克芳华#（手机的分量为150g，此款手机被定义为芳华版）。
应用结果/高兴感（复古/情怀 名流背书 猎奇八卦心思）：每一个人都有过芳华或正在芳华；让雷军来演芳华微影戏激发猎奇心，围观感。
情势：
（1）预热
缭绕芳华话题“#我们的150克芳华#，宣布关于大门生活的插画场景，比方在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等，激发用户猎奇“小米一个做手机的这是干吗”
把插画制作成动画微影戏加复古配乐，#我们的150克芳华上集#。
病毒视频流传：#合伙人芳华微影戏#，拉上雷军等小米的7位团结创始人，拍校园微影戏。
神奇运动为宣布会预热：#不要错过芳华#，请人人关注#5月15日芳华的重大事件#，详细是啥不说，然则用户须要关注才取得“门票”（你是若干号的VIP，在几排几座，营建了一种现场感，还能分享到微博）。
（2）引爆产物：5月15新品宣布
1）官网首屏：没有放手机，而是放了七个老男孩（借重《那些年我们追过的女孩》）对影戏做了把致敬，把上面一切的设置都写成像海报一样。
2）创意又美丽的芳华手机盒子
盒子激发的互动流传创意：指导用户回覆“如果你有一个芳华的盒子，你往内里装什么”，如：左侧是高富帅的盒子，他的芳华是喝洋酒，包里揣着金条，衣着一件名牌，养了一个斑点狗；右侧是一个屌丝的盒子，包里揣着一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，让用户分享流传。
3）指导购置：秒速售罄
微博转发运动：转发 每两个小时送出一部芳华版手机：微博转发图片继承情怀调性，做得像一本书（运动破了微博有史以来转发最高的单条纪录，是200万条）
这里还让我想到一个很有意义的案例，#部分天气人体运用申明书#
背景：接了一个贴膏的广告，你会怎样来做创意内容营销？
创意：人体运用申明书
情势：经由过程组装人体创意情势——连系当下职场人通病“胖、鼠标手、秃顶”等——引伸到运动员伤痛——进入产物主题“不怕痛、愉快拼”的天和骨通贴膏广告
案例三：预定晒客堂，分享赢电视
背景：
（1）产物卖点连系
年轻人的第一台电视，产物卖点提炼为：
- 相符年轻人的客堂大小，47寸婚配不大的客堂；
- 设置好价钱低，只需2999就可以买一台47寸的电视；
- 色彩很雄厚，相符年轻人特性宣扬的特性。
（2）宣布会借重
做宣布会时，自身在现场设想了百般的年轻人的小房间，比方小粉嫩、黑酷炫等等；结果很好，许多记者照相流传。
（3）话题难点
议论电视自身没啥意义，电视你看看就完了，没啥好讲的。怎样让用户情愿互动起来呢？
创意复盘：
- 症结词：与产物卖点连系、能借重宣布会宣扬、能让人情愿议论；
- 得出主题：预定晒客堂，分享赢电视”（定制、晒自身的创意）。
应用结果/高兴感（交际属性夸耀感 对自身的优越感、存在感）：让用户增添介入感的自身DIY，分享时带很强交际属性，晒出“我是怎样的人”
情势：
用户预定购置流程为：自定义设想：“如果你买到小米电视，你预备把客堂装成什么样”？——自身定义你客堂的地板、墙壁色彩，电视柜和摆布摆件的设想，挑选的小米电视色彩，挑选电视里的画面——天生自创的“我的小米电视客堂”图片——在微博举行分享。
分享交际属性：经由过程的客堂搭配——猜出你的性情，你看电视的姿态，如君子好逑式，有人喜好趴着看，躺着看，搂着女朋侪看，种种。
再温习下小米的强调的创意公式：
性感的谋划=高兴点（跟用户讲什么，和用户有什么关联） 症结词（相符用户的什么结果） 欣喜感/话题性/夸耀感（经由过程怎样的体式格局让用户介入）
三、环顾互动老金的创意方程式
老金以为：创意=风趣 相识用户 善用创意方程式
我们须要相识用户和TA的交际属性，比方：90后症结词。
案例我就不剖析了，这个底层创意方程式很有自创意义：把产物品牌和受众视察拆分出差别的维度，连系一些详细弄法，来做差别组合。
异常合适在你没有创意ideal的时刻，做指南针。
左侧七个＋右侧七个=49种创意组合，每一个产物都能够找到50个分项，那就是200多个以至更多创意。
四、总结
总结下来，大佬们的创意生产流程是：
（1）发掘最大好处点：跟用户讲什么，和用户有什么关联
可从产物入手，参考老金的创意方程式。
（2）挖结果：相符用户的什么结果
明白晓得用户的底层结果有哪些？
（3）竖立关联：经由过程怎样的体式格局让用户介入？怎样制作欣喜感？
比方：网易的故事体式格局让创意更有粘性。
创意黏性6大原则（简朴 不测 可托 故事 情节 详细）
（4）注意品效合一：创意不能离开产物和品牌存在
（5）推行体式格局：测试 种子圈层引爆 增进裂变弄法
好了干货上完了。
我以为吧，创意偶然像块大石头，很硬，那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。创意偶然又像天上的云，很远，那我们就养好心中的灵感之花和一湾泉水。用芳香、用倒影去吸收它。
作者：王木木，个人微信号：mumu0422。5年品牌营销人，曾服务于安然证券、全棉时期品牌部门。
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