以京东PLUS会员为例，讨论电商付费会员的增进之道

从种种层面来看，电商行业进入“新常态”已是不争的现实，这是互联网增速放缓带来的必然结果。

依据QuestMobile宣告的《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年二季度中国移动互联网月活用户范围从11.38亿下滑至11.36亿，减少了200万。

200万的降幅并不多，但它代表的趋向却让人忧郁，蛋糕天然增进的盈余没有了，接下来极可以就是互相抢蛋糕的时刻。为此，电商大玩家们一方面要在尽量多的处所继承争取增量，另一方面也要斟酌稳定基本盘，防备虔诚用户流失。

争取增量的市场很热烈，参与者既有老玩家，也有新玩家，中心手腕主要有三个：社交电商、内容电商和新零售（线上线下相融会）。叙述这方面的文章许多，我就不再做更多引见了。

而稳定基本盘的要领就相对有限了，除了慷慨向上注重数据以增强精准引荐、引入内容以提拔用户粘性等扎扎实实练内功的要领以外，落实到产物上并不多，付费会员是为数不多相对成熟的做法。

不过中国电商引入付费会员的时刻比较短，如今各大平台均处于探究阶段，还未构成有用的增进要领论。京东PLUS作为最早引入付费会员的中国电商，如今会员数目也处于领先地位，其增进思绪具有一定的参考意义。

一、要领是老外的，但照抄一定行不通

天下范围内，最早做付费会员，也是如今做的最好的电商平台是亚马逊。自2005年推出Amazon Prime效劳以来，贝佐斯对付费会员的注重水平日积月累。

在2014年的致股东信中，他把Prime会员钦定为亚马逊的三大中心营业之一，并以飞轮理论定位了三者的关联：更多付费会员，发生更多消耗，这会吸收更多第三方卖家；更多第三方卖家，就可以供应更多低价高质商品，而且还会付费运用亚马逊的AWS和仓储物流效劳；更多卖家运用AWS和亚马逊仓储物流效劳，就可以为Prime会员供应更好效劳。更多商品、

更低价钱、更好效劳，团体上又会带来更多付费会员。团体而言，亚马逊愿望经由过程团体营业效力提拔来完成付费会员数目的天然增进。

对国际市场来说，亚马逊的飞轮理论异常有用。如今亚马逊Prime会员总数凌驾1亿名，人均消耗金额凌驾1200美圆，是一般会员的两倍。摆在面前的数据充分说明了团体效力提拔这一增进要领的威力。

然则对中国市场来说，希冀经由过程团体效力提拔来拉动付费会员数目增进的主意并不可行。由于中国电商效力更高，各环节提拔空间有限。

以物流效劳为例：亚马逊Prime会员享用全国范围两天内免费送货上门效劳，而一般用户则有免运费门坎，且到货时刻为5-6天，付费会员上风显著。然则中国市场，包邮、两日达是行业平均水平，继承提拔性价比不高，因而付费会员没法构成差异化体验。

所以，照抄Prime会员的增进要领是行不通的，这一点在京东PLUS的生长过程当中表现的异常显著。

二、不停调解的京东PLUS

2015年10月，京东推出了PLUS会员效劳，这是中国大型电商第一次推出付费会员效劳。上线之初，PLUS显著参考了Prime和Costco，它供应的中心权益包括：自营免运费、免费电子书、10倍返京豆（上限2000元）、会员价、专属客服、退换无忧等。个中前两项是Prime会员的中心权益、第三项“返利”则是Costco会员的中心权益。

然则2年今后，京东PLUS逐步最先扬弃自创外洋选手的做法，走出了自身的特征：先是在2017年9月，京东将PLUS会员返京豆的上限从2000元下降至500元，而且大幅调低了数码品类的返利比例；然后在2018年2月，又把自营免运费调解为多张6元运费券的情势，而且悄然上涨了基本运费，让这一权益变成了半残废；同时取消了京东免费电子书的权益。

在不到半年的时刻里，京东连续砍废、砍死了PLUS会员的三项中心权益。在AYang看来，这是京东扬弃付费会员天然增进理论的最先，之所以调解这些权益，主要缘由是：它们的牢固本钱太高。

1. 牢固比例返京豆会形成大批的分外本钱付出：Costco为会员供应返利是由于它的商业模式自身就是建立在会员制的基本上，在商品订价时就已把返利本钱包括个中；而京东订价必需统筹付费会员和非付费会员，更多时刻是照应非付费会员，付费会员返利就会成为分外付出的本钱；
2. 免邮券没法表现本钱：跟着物流本钱的提拔，免邮本钱上升但用户感知却无显著提拔，更改成牢固面额运费券可以增强感知，同时足以应对将来可以的用度增进；
3. 电子书本钱高吸收力有限：电子书权益对电商用户吸收力有限，然则版权、运营等各项付出倒是牢固的，性价比相对较低。

经由过程对三项中心权益的调解，京东大幅下降了付费会员的牢固本钱，这让PLUS会员有了历久生长的基本。不然跟着PLUS会员数目增加，不可控的牢固本钱有可以对京东团体利润形成严峻的危险。固然京东之所以以为有底气、有必要调解PLUS会员的中心权益，缘由就是它以为自身找到付费会员数目增进的“银弹”——京东爱奇艺团结会员。

在权益“缩水”的2个月以后，京东推出了影响力庞大的京东爱奇艺团结会员。5个月后，京东宣告PLUS会员数目到达1000万，这一数字充分说明了团结会员计谋的胜利。

团结会员计谋之所以可以胜利，最主要的一个缘由是：文娱有付费传统，而电商没有。为文娱内容付费是历久以来一向存在的头脑定式，唱片、影碟、有线电视造就了大部分人的付费传统。但对大部分人来说，买东西前还要分外费钱则是“不足为奇”之事。

从新造就付费认识耗时长、本钱高，嫁接有成熟付费认识的产物就可以够大幅提拔用户接收度，完成会员数目快速增进。现实上亚马逊Prime也是在涵盖了视频、音乐、电子书等文娱内容后才坚持快速增进的势头。

别的一个比较主要的缘由是：视频网站的合作还处于爱奇艺、腾讯视频、优酷三国争霸状况，三家为了争取付费会员使尽了浑身解数，最主要的手腕就是可以把价钱做得充足低，充足低的价钱一定会带来充足多的用户。

三、中国电商付费会员数目增进靠什么？

如今来看，电商付费会员增进的主力就是种种视频网站团结会员，然则除了与视频网站计谋团结以外，电商付费会员的数目增进还能靠什么呢？

这里我以为京东PLUS和亚马逊Prime的一些做法也值得自创，那就是种种“促销运动”。

促销运动可以说是中国电商胜利的宝贝，eBay、亚马逊之所以败走中国在很大水平上就是由于它们的促销运动不够多，力度不够大；在付费会员的生长上也是云云，寄愿望于经由过程天然增进完成会员数目的爆发性提拔是不现实的，只能经由过程多种多样的促销运动才有可以。

对电商平台来说，促销运动的上风就是本钱可控且用户权益感知显著，促销运动用度已包括在订价的本钱核算当中，而且大部分情况下都可以与供应商配合分管，平台投入本钱完整可控。而且用户更在意霎时的凸起感觉，而非一样平常平凡的和风细雨，权益感知更强。

以苏宁SUPER和京东PLUS为例，苏宁SUPER为全站险些一切商品供应2%返利，涵盖数码、家电、手机等多种高客单商品，从团体投入来说本钱可以高于京东，然则用户感知却大幅弱于京东PLUS。

从操纵层面将，促销运动包括两种：一种是付费会员产物自身的促销运动，包括限时折扣、送券、开卡礼、新人价、新人券等等；别的一种是付费会员才列入的促销运动，京东PLUS的主要表现情势就是会员价和会员日，而网易考拉则有名目繁多的种种优惠运动。

虽然配合的目的都是提拔付费会员数目，然则种种促销运动的作用却不完整相同：

1. 会员价的主要作用是锁定一样平常消耗，为平台孝敬利润，京东PLUS号称“百万会员价”，大部分商品优惠力度并不大，但对锁定消耗来说孝敬庞大；
2. 会员日运动则是为了集合流传，吸收新人，亚马逊Prime Day已成为逾越“黑五”，成为美国最大的购物节，也是Prime会员集合开卡的主要节点；
3. 付费会员自身的促销运动则是“临门一脚”，在大促时可以增进成交，在一样平常平凡则可以吸收高意向客户完成转化，固然运动力度要常常调解，历久一致的促销力度不会起到任何作用。

“会员日 价钱促销 会员价”互相连系，经由过程大力度的会员日运动构成会员品牌，增强权益感知；连系价钱促销踢出临门一脚构成付费会员转化，继而经由过程海量会员价锁定付费会员一样平常消耗，由此构成的增进飞轮越发相符中国现实。

总的来说，经由过程京东PLUS的不停探究，我们可以发如今中国电商市场上，经由过程天然增进完成付费会员数目增进的思绪是行不通的。

如今来看，“视频网站团结会员 以促销运动为中心的权益组合”是当前最为有用的电商付费会员增进要领。中心头脑就是要在权益设想上坚持天真，下降牢固本钱，从而为后续的营销运动留出充足的空间。

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